然而，抢眼的销售表现下，奢侈品在杭州也难免遭遇“误读”。盲目跟风，追赶时髦的不成熟心态，在杭州依然不少见。
没有大张旗鼓的宣传，没有声势浩大的售票。1月23日，杭州，世贸国际展览中心。新启幕的杭州国际奢侈品展，以明显区别于其他多数会展的低调方式，悄悄进行。排名世界前三的珠宝品牌费德洛卡?布契拉提来了，顶级翡翠、市场价值达5000万元的“天作之合”来了，法国瑞恩的奢侈手机品牌“RENY”也来了。
这些高端品牌显然并不仅仅寄希望于通过展会售卖产品。在2010年初，它们所做出的这一“参加展会”的动作，更像是一个伸手的姿势??叩击杭州大门，试水市场反应，并为未来进驻这座城市做点准备。
同一天，杭州大厦D座一楼巴黎世家专柜，一场针对VIP客人的鉴赏会正在进行中。那些色泽各异的鳄鱼皮包均为全球限量，定价最高的将近19万元一只。主办方说，感觉杭州的消费者已经越来越懂得什么是真正的Luxury（“奢侈品”英文）。
而早在几天前，杭州大厦卡地亚店，一场高级珠宝鉴赏会刚刚为杭州人带来了一场视觉的“奢华盛宴”。价值四亿两千多万元的珠宝从卡地亚法国总部空降杭州，展品囊括一系列拥有至高级别的单颗钻石戒指。
更多与奢侈品有关的活动还将在这座城市进行。另一个与此相关的事实，是2009年杭州奢侈品消费呈现出稳步增长的态势。不管是杭州大厦还是湖滨国际名品街，奢侈品消费都没有因为金融危机而出现疲软的态势。相反，从香奈儿、爱马仕、LV到D&G、乔治?阿玛尼、杰尼亚，几乎所有的奢侈品牌都在杭州书写销售传奇，即使它们在全球范围内的销售并不景气。
一切迹象都在表明：“奢侈品第三城”杭州，已经迎来了奢侈品发展的黄金时代。不久之后，伴随钱江新城24万平方米体量万象城的崛起，更多的奢侈品牌将布局杭州。杭州的奢侈品市场即将迎来一次深刻的变局。
只是，当我们站在2010年的开端解读2009年杭州奢侈品消费市场的曲线时，我们发现，在所有利好消息的背后，其实还有一些隐忧需要我们去面对??奢侈品在杭州同样遭遇尴尬的“误读”。盲目跟风，追赶时髦这些不成熟的消费心态，在杭州依然不少见。杭州奢侈品消费市场的真正成熟，还有待时日。
借势奢侈品展，世界排名前三的珠宝品牌布契拉提意欲试水杭州市场
杭州成更多世界顶级品牌布局的“下一站”
一周前，作为金卡客户，黄鑫收到了从招商银行寄出的门票。“杭州国际奢侈品展”这个名头，对于平日喜欢到香港扫货世界名品的他来说，还是很具吸引力的。周六上午10时许，他步入了位于世贸的展会。
虽然世界顶级品牌没有想象中那么多，不过摩托罗拉钻石手机、卡兰蒂钻石金笔、价值上百万元的翡翠手镯等这些平日里不太看得到的展品，还是让黄鑫颇感兴趣。一圈逛下来，他相中了金丝楠木的一只工艺笔筒，售价近20万元。他犹豫了一下，没有下单。
周日下午，黄鑫抽空再到展会的时候，他遗憾地发现，笔筒已经被人买走了。
“我们选择参展品牌的标准不是贵，而是稀有。许多展品都是全球唯一一件，卖了就没了。”主办方之一中博集团的相关工作人员这样表示。
均价在15000元左右的瑞恩手机，卖出了近20部。68万多元的奔驰汽车，很快就有了买主。金丝楠木几十万元起步价的家具，预订的单子第一天就接到好几张。在这个奢侈品展上，杭州再一次让世人见识了它的消费实力。
而对于大多数参加此次展会的奢侈品牌来说，把产品卖出去是一方面，更主要的还是借此机会提升知名度，并试水杭州市场，为下一步品牌进驻做些准备。
“虽然在杭州没有开设专卖店，不过我们和西溪天堂、国都房产等都已开始合作。”意大利家居品牌Ellisse总经理江明表示，此次展会是品牌打响在杭知名度的一个好机会，“杭州是一个非常重要的市场，这座城市的消费力不容小觑。”
“我们的品牌比较特殊，所有的珠宝饰品都是纯手工的，每一款产品一年的产量不超过3个。所以我们不能也不准备大规模开店。”展会上，品牌历史比很多欧洲国家都要长，与哈利温斯顿和卡地亚共同占据世界珠宝品牌前三位置的Buccellati（布契拉提），成了许多消费者关注的焦点。不过这个号称从来不做商业广告、从来不赞助红地毯活动的品牌，却鲜见地以参加展会的形式，与杭城的消费者首度见面。品牌方这样说：“与国外不同，在中国如果品牌一点宣传都不做肯定是行不通的。对于我们来说，参加奢侈品展也是宣传品牌的一个渠道。”
她同时表示，虽然不准备大规模开店，不过该品牌也在寻找合适的城市布局上海之外的第二家门店，杭州很可能就是下一站。
穿着LV的硬底皮鞋去工地，戴着劳力士的手表去车间
尽管销售表现抢眼，奢侈品在杭州还是难免遭遇“误读”
2009年初，金融危机的阴霾还在城市上空笼罩的时候，许多人都在断言，老百姓开始捂紧荷包过冬，奢侈品消费将首当其冲被削减。此时，杭州大厦购物中心总经理童民强心里却非常笃定。凭借这么多年对商场奢侈品消费人群的了解，他判断，金融危机只会影响高端消费人群的购物节奏，而不是量。
果然，除了前三个月销售额出现下滑外，商场的奢侈品销售每月都在增长。“2009年度，杭州大厦LV专柜的销售增幅超过20%，爱马仕专柜甚至超过40%。每个奢侈品牌都有很好的销售表现。”童民强说。那么到底是哪些人在支撑杭州的奢侈品市场呢？
“在浙江，奢侈品消费的主力军主要是这样三部分人：比中产阶级更富裕的浙商、团购客户群以及具备一定经济实力的白领和富二代。”观察人士分析。相关机构对杭城奢侈品消费市场的调研也显示，企业家和部分高收入白领已经成为消费奢侈品的中坚力量。目前，企业家的奢侈品消费以房子、国际上较有收藏价值的物品、限量版的名车、工艺精良的生活用品为主。而部分高收入白领的奢侈品消费，则以高档品牌的饰件、名牌服装、高档家居用品、名牌化妆品、高档红酒为主。
尽管销售表现抢眼，我们在采访中却发现，和其他许多城市一样，奢侈品在杭州也难免遭遇尴尬的“误读”。童民强对去年的一次客户投诉记忆犹新。是一双硬底的LV鞋子，顾客拿回商场要求退货的时候，皮鞋的底部嵌着不少细沙。顾客坚持认为是LV的鞋子质量有问题，商场方面细问之下才知道，这位先生是穿了LV的鞋子去工地了。
“产品是绝对舒适也绝对漂亮的。如果说它有什么缺点的话，那就是你得伺候它。”在一家外资企业担任高管的朱科，有着将近十年的奢侈品消费经验，他对奢侈品有着如此精当的形容。童民强也表示，奢侈品不等于耐用品，越是昂贵的产品就越是娇贵，这一点却是许多奢侈品消费者所不知道的。
诸如戴着上百万元的劳力士手表进车间，戴着卡地亚的珠宝去健身等奢侈品消费上的“误读”，在实际生活中并不鲜见。世界品牌管理领域的杰出专家让?诺艾?卡普费雷如此解读奢侈品：“奢侈品提供的不仅是纯粹的物品，他们是高品位的代名词。”奢侈品牌所传递出的绝不仅仅是产品的信息，更是一种文化、一段历史。遗憾的是，盲目跟风，追赶时髦，与圈子里的人进行攀比等奢侈品消费上的不成熟心态，在杭州依然不少见。
29岁的张小璐工作4 年，月薪6000元，不过是杭州众多白领中的普通一员， 却因为“LV”标签， 而在供职的金融大楼里名声大震。她有5个LV包包，每个价值过万元，但是每个包都“攒”得很辛苦，用她自己的话说：全是血汗钱换回来的，差不多一年一个。80后的张晓敏有她对奢侈品独特的消费观：衣服可以便宜，包包必须是正货，因为这是生活品位的体现。
在一家科技公司任副总的李晖承认，自己在刚开始拿年薪的时候，最有消费欲望，“把普桑换成奥迪，把耐克换成登喜路，是希望得到一种认同，说明我进入＇成功人士’的范围了。”
这样“显示身份”的消费心态和普遍低于欧美发达国家的消费年龄，都显示出杭州奢侈品消费市场的不成熟。设计师陈晓琪指出，实际上杭州消费者在奢侈品上的步伐，并没有想象中走得那么快。
“奢侈品为杭州大厦提供了非常好的销售业绩，但是从另一方面来看，这个市场的成熟还有待时日。”童民强说。业内人士还指出，与其他成熟的奢侈品市场相比，包括杭州消费者在内的中国消费者更加年轻。他们愿意拿出整整一个月的储蓄，只为购买一个自己喜欢的皮具。公文包、皮具等入门级奢侈品，更容易赢得中国消费者的青睐。而处于市场高端的定制产品，目前还较少人问津。这些都表明中国的奢侈品市场还处于起步阶段，仍有较大的成长空间。
究竟是人群被分流了，还是“店多拢市”？
奢侈品杭州布局未来或呈“三足鼎立”之势
种种迹象都表明，杭州目前的排名仅次于上海、北京，已经成为全国奢侈品消费的第三城。从服饰、皮具、家具到化妆品，许多奢侈品牌已经做到上海、北京、杭州三地才有，甚至某些奢侈品牌在杭州是全国独有。2010年，杭州奢侈品市场又会呈现哪些新的变化呢？
在中国销售的世界顶级品牌已有8成“落户”在杭州大厦，在不少国际大牌眼里，它几乎就是浙江的“商业地标”。像LV在杭州大厦里的门店，面积只有300平方米，但一年销售额却和北京、上海逾千平方米的旗舰店相差无几。杭州大厦晋“城”之后，不仅国际顶级品牌增多，专柜面积也越开越大。“可以想象，未来杭州大厦将在杭城奢侈品消费市场继续保持领先位置。”百货业资深人士分析。
另一个无法忽略的奢侈品区是湖滨国际名品街。“和杭州大厦相比，湖滨名品街的客人可能会更加注重购物的体验过程。” 湖滨国际商业发展有限公司经理关林林表示。这里，每一个世界顶级品牌专卖店都以独幢小楼的面貌呈现，商品品类也非常丰富。目前，名品街的整改工程正在进行中，预计下半年会完工。未来，商业街将向美国第五大道、法国香榭丽舍大道等著名商业街看齐，将自己定位为“杭州的会客厅”，体量虽小，但非常精致。
3月底，万象城将震撼开幕。在这个24万平方米的购物中心，一些顶级奢侈品牌都将亮出自己的旗舰店??LV将在此开设全球最大的1880平方米旗舰店;Cartier、FENDI、杰尼亚、Ferragamo、BALLY等一系列大牌，以及一直未进杭州的Prada，也都将在此开出大店。
“从硬件上来看，杭州目前没有一家百货店的商业物业可以和万象城匹敌。”业内人士认为。不过，对于万象城而言，钱江新城毕竟还是一块新兴的商业空间，要迅速且持久地聚集人气并非易事。
“为什么奢侈品牌要在杭州开出第二家甚至第三家店？就是因为杭州有着强劲的消费能力。”童民强举例说，Chanel开出的11月份，杭州大厦LV专柜的销售额超过全年的增长率。“市场很大，关键看你如何经营。”
实践已经反复证明，新店开张不是相互挤压，而是共同做大市场，奢侈品领域，杭州潜力无穷。
【时尚课堂】
什么是奢侈品？
“奢侈”，源于拉丁词luxus，原意指“极强的繁殖力”。
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。在经济学上讲，奢侈品指的是价值/品质关系比值最高的产品。在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。
来源：杭州网-杭州日报
