昭仪
翡翠的二轮融资在业内掀起很大波澜，一是该公司主营高端奢侈品，二是深创投独立担纲该公司首轮融资，成为深创投高端奢侈品投资的一面大旗
本刊记者 李佳 / 文
昭仪
翡翠的二轮融资在业内掀起很大波澜，一是该公司主营高端奢侈品，二是深创投独立担纲该公司首轮融资，成为深创投高端奢侈品投资的一面大旗。在今年进行的二轮融资中，红杉、北极光、渤海基金以及高盛等外资基金为何纷纷考察昭仪翡翠，最终却都放弃投资，此轮融资仍然由深创投率领其“兄弟部队”支撑。
证监会并不鼓励奢侈品上市，这一点，包括红杉在内的多家机构都担心未来投资退出，而更重要的是，昭仪翡翠目前的盈利基数较大，能否实现每年30%左右的增长速度令人担忧，而如果没有这样的速度，在国内创业板或中小板上市，其股价就难以支撑，这对于至少需要12个月限售期的股权基金来说是可怕的。
两轮融资，都闪现深创投的身影。红杉、北极光、渤海基金以及高盛等外资基金为何纷纷造门却裹足而返？面对众机构的顾虑为何深创投孤注一掷？而他又能否排除众异，将这场奢侈品投资大戏完美演绎？
深创投两轮领投昭仪新天地
今年5月，深创投集团董事长靳海涛在一次公开论坛上提到，消费品行业是目前最需要关注的四个行业之一，并着重提到高端奢侈品消费。“奢侈品投资以后，发展速度很快，估值不断提高。”靳海涛认为，而投资要领即是“把名牌做大做强，或者把潜在名牌做成名牌。”
而这个时间，恰逢深创投于2009年六千万掷入的高端翡翠制品企业昭仪新天地（北京）珠宝股份有限公司（下称昭仪新天地或昭仪）第二轮融资进行中。靳海涛此番布道，让人浮想联翩。
然而，他的摇旗呐喊似乎并未引来更多的品牌投资机构为这家名牌或潜在名牌企业买单。截至10月，昭仪新天地的第二轮融资已经结束，领投的仍然是深创投。
有接触过该项目的投资人向《融资中国》记者透露：“1.87亿投资额度分给了很多家机构投资，平均一家投了一千多万，而这些机构的名称都非常陌生。”另一位曾经看过该投资名单的人士也表示，除深创投外，当中并未见到其他平日较为活跃的机构。《融资中国》记者向负责该项目投资的深创投北方区总经理刘纲求证，他的回答是：“除深创投，另外还有许多其他好的投资人，包括湖南省财政控制的基金、湖北最大的担保公司的基金，这个我不必要透露太多。”昭仪新天地董事会秘书孙小义同样拒绝向《融资中国》记者透露具体名单：“暂不公布全部投资人的名单是基于董事会和管理层的集体决定，毕竟现在不是公众公司，一些基金也不太愿意将已投资的公司信息在上市前进行披露。我只能说这一轮仍主要由深创投领投，深创投旗下的多只基金均有参与，如红土系列基金。”
大机构为何不投？
其实，这个项目并非没有入过其他品牌投资机构的法眼。据悉，红杉、北极光等均对其进行过尽职调查，但最终放弃投资。
据《融资中国》记者调查了解，这些大型品牌投资机构的顾虑主要有以下几点。其一，项目价格较高，融钱也不多，出让股权较少。“比如北极光，是以投早期项目为主，虽说不是成长期或者后期的就不投，但是如果不是特别有战略性，占的股比又特别少，对公司没影响力，没太多的价值贡献，做这件事的意义就不太大。”某位接近北极光的人士告诉《融资中国》记者；其二，“从证监会的角度并不鼓励这种奢侈品消费，企业未来上市面临挑战。”这一点，包括红杉在内的多家机构都有同样的担心；其三，对此类高端消费品企业的业绩成长速度心存疑虑。
而品牌机构的态度也在一定程度上影响了其他投资人的选择。“我们本来也想投，后来听说红杉、北极光都放弃，我们也不敢下手。如果他们投了，我们也敢跟。”一位投资人向《融资中国》记者坦言，“上市公司都希望进来的基金既有本土的，也有外资的，既有国企的、也有民营的，品牌基金更好，这种结构证监会会比较放心。此外，红杉、北极光都有外资背景，他们带来的国际经验比较丰富、视野比较开阔，尤其奢侈品、大消费行业在国外更加成熟。”
如此看来，深创投对该项目的看好似乎有些曲高和寡。当然，对一个项目的评价，完全可以仁者见仁、智者见智。
在采访过程中，多位投资人向记者表达该项目价格偏高，记者向刘纲进行求证，他回答：“（P/E）十几倍，不到二十倍。”这与之前某位投资人所说的“昭仪2011年利润约1亿人民币，总体估值在15到20亿之间”较为吻合。刘纲认为：“在某一个阶段来评价一个项目的好或坏，价格的高或低是不准确的。”
某位接触过该项目的投资人告诉记者，昭仪新天地计划于明年下半年启动上市程序，目标仍然是深创投战果累累的创业板。刘纲告诉记者：“昭仪原来准备去境外上市，但我们认为这个企业是延着国际化的时尚集团的方向打造的，同时又有中国元素和文化，它的主要市场首先是在国内，应该在全国各地建连锁品牌店，然后再走出去。因此，在中国境内上市，对其产品的发展是很有帮助的。”
而对于纯奢侈品概念上市的艰难，谙熟创业板游戏规则的深创投怎可能百密一疏。他们手中早已有了应对的锦囊。刘纲告诉记者：“第一，文化创意产业的发展是受到鼓励的，昭仪新天地现在已经被列入朝阳区创意文化产业的第一批企业，并会逐步地成为国家级的创意文化产业的企业；第二，它是中国非物质文化遗产花丝镶嵌工艺传承的机构；第三，昭仪所研制的白玻璃种翡翠的标准，已经正在被确立为国家级标准。有望被评为高新技术企业。”这一“文化+创新”的概念能否在未来帮助昭仪敲开资本市场的大门，或许是深创投这场华丽的投资大戏能否顺利谢幕的关键。
除上市主题外，后续的业绩成长性可能是昭仪和深创投都必须要面对的并不轻松的现实。
对于连锁性企业而言，成长无外乎通过提高单店业绩以及增加门店数量两种方式。昭仪翠屋是昭仪推向市场的第一个品牌，也是计划的产品线中最为高端的部分，专营收藏级翡翠制品。一位对翡翠行业颇有研究的投资人告诉记者：“要想把高端这一块做到快速成长是很难的。因为它并不像大众消费品，可以通过多开店快速成长，在很多地方，开了店也很少有销售。”目前，昭仪翠屋的五家门店分布于北京（2家）、上海（1家）、杭州（1家）、呼和浩特（1家），选址颇为讲究。
同时，开店成本过高，也是制约其发展速度的一大因素。零售店开设的前提之一就是铺货。而昭仪翠屋的货品可谓价值连城。在其门店中，单价二十万以上，五十万以下的货品数量也并不多，更多的是上百万甚至上千万。但据业内人士向记者透露：“昭仪店面中摆放的货品并非全部自有，部分为他人寄卖。”就寄售比例，记者向昭仪方求证，孙小义的答复为：“目前，昭仪所售的基本上为自有货品，只有极个别的为昭仪自己的客户将以前购入的昭仪货品在此寄售。”尽管此说法与坊间流传略有差异，对于寄售的比例及来源我们难以获得准确信息，但不难想象，此种方式可以一定程度上缓解昭仪在铺货成本方面的压力，对于寄卖者，则能借助于昭仪业已形成的品牌优势、客户资源，以理想的价位将商品易手，这样的合作对双方都甚为有利。除铺货成本外，要打造出与昂贵的商品价格相得益彰的店面和品牌，所需要付出的租金、装修费、宣传费等都是非常可观的。
一方面是新设店面成本的巨大、一方面是高端消费市场的局限，从长期来看，难免对昭仪翠屋的扩张产生制约。进行多品牌布局，产品线由超高端、高端向下适度延伸，不失为权宜之计。目前，除昭仪翠屋外，昭仪新天地旗下还有两个品牌，Minigem和翠品屋，前者以融入更多时尚元素为特色，而后者，则瞄准消费能力中等及中等以上的人群。Minigem目前在北京、杭州各有一家店，另据孙小义介绍：“有三家店正在装修中，很快会开业，仍然在北京地区。”翠品屋目前却尚未有大动作。“推出一个产品是一个系统的工程，包括设计、品牌、定价、渠道、推广、宣传等等。不会特别快。”刘纲解释道。“翠品屋将选择一二线城市的主力消费商场。现在还在选址中，没有确定下来。香港、澳门地区也在看。”孙小义告诉记者。
高利润行业
尽管成长性饱受质疑，但行业的高利润率却难以撼动。
翡翠价格通常以原料为导向，也就是说石头本身的种、水、色以及大小等决定了成品的价格基础，然而所谓“玉不琢，不成器”，好的设计、精湛的镶嵌工艺也具有极高的附加值。某业内人士向记者举例：“昆明某公司的11颗戒面，没镶嵌之前想卖1千万，结果镶嵌之后卖到8千万，而镶嵌费只花了150万。”昭仪的模式正是从广东地区采购裸石，之后进一步进行设计、镶嵌，加上其品牌价值，利润空间不容小?。“翡翠有一个行情价，基本上是靠经验，专业的同行对一件翡翠制品的价值判断相差不会太远，但是高端品牌的售价会远远高于此行情价，我们认为值两千多万的一串珠子，最后卖到四五千万很正常，高出我们判断的一倍多。”另一业内人士告诉记者。一些翡翠爱好者将这类商家戏称为“乘10商人”，夸张但确也有几分形象地刻画出了这一行业特点。“高附加值的产生，一是源于工艺本身；二是品牌；三是整个市场对翡翠认识的错误。”上述业内人士说。
行业分析：
业务模式比较
翡翠产业链由缅甸公盘的毛料交易开始，在广东的揭阳地区切割、加工，成为裸石，参与的主体多以小作坊形式存在，而到了中端的批发以及终端的零售，则出现了一些初具规模的企业，如七彩云南、东方金钰(600086，股吧)（600086）、昭仪新天地等。这三家企业或者存续于产业链的不同环节，或者选择了不同的经营方式，三者模式截然不同。
七彩云南：大店模式
七彩云南为昆明诺仕达集团旗下企业，该集团涉及珠宝、旅游、餐饮、茶叶等多个领域。在翡翠制品中，产品线从低端一直延伸到高端，单店规模较大，相应的人员成本、租金成本、铺货成本均较高，因此，主要通过加盟实现全国范围内的迅速扩张，并通过设立内部会所，服务高净值客户。据业内人士透露，截至目前，该集团珠宝业务盈利的主要区域仍在其大本营云南。
东方金钰：批发业务
东方金钰主要从事珠宝翡翠制品的批发业务，据其2010年年报显示，公司与中国黄金签订了为期 10 年的战略框架协议，东方金钰提供货品资源，中国黄金利用其遍布全国的营销网络进行销售，交易额每年度将不低于6亿元人民币。据东方金钰财务报表，其2009年、2010年的毛利率分别为8%、12%，净利率分别为1.65%、4.72%，并非暴利。这家公司最大的亮点在于拥有大量的库存，并且购进时间较早、成本较低，这些存货本身的增值让企业获利无穷。
昭仪新天地：高端精品店模式
昭仪新天地是标准的高端精品店模式，在旗下品牌昭仪翠屋中，记者看到，单店陈列在柜的产品数量不过50件左右，均价格不菲。其位于北京星光天地附近的旗舰店中，还设有服务于客户的高档会所、核心工艺的展示区。全国门店均为直营，选址颇为讲究。这类模式需要大量的前期投入用于铺货、品牌建设、广告宣传等。无成本优势，主要通过增加产品附加值攫取高额利润。高端产品的销售特点是存货周转慢、且扩张受制。昭仪在维持单个品牌高贵血统的前提下，通过多品牌战略向下适度延伸产品线，可一定程度加速存货周转和现金回流、提高成长速度。
翡翠价格首度回调
由于翡翠的稀缺性和不可再生性，同时也由于各路资本在其间的炒作。翡翠价格10余年来一路狂飙，据有关资料显示，从2000年到2009年，翡翠价格平均每年涨幅约为18%，2010年，涨幅更是超过30%。
公盘是指缅甸政府从1964年开始举办的玉石拍卖会，每年3至4次，只有通过公盘拍卖的毛料才能带出缅甸。而全世界只有缅甸北部帕敢山区生产的翡翠才能达到宝石级别，因此，每次缅甸公盘毛料的成交价格都会直接影响到成品市场。据一位业内人士描述，2010年，缅甸公盘上一块按行里正常估计，价值六七千万的料子，最终的成交价竟高达1亿9千万，远远超过了这块料本身的成品价格一倍还要多。随着开采的持续，翡翠原石的稀有程度加剧，价格适度上涨是必然，但达到如此非理性的程度，与游资的炒作不无关系。以前，在缅甸公盘上交易的都是业内行家，但近几年，参与的人来自各行各业、形形色色，大量的资本向这个资源有限的行业涌入，才使这块石头变得如此疯狂。
然而，在市场机制的调节下，商品价格终究会趋于理性回归。今年下半年以来，一度火爆的翡翠市场突然出现了价格、销量双双下滑的局面。瑞丽是国内最早的玉石交易市场，自今年三四月份开始，往日火热的交易场景突遇寒流，全年交易额相比往年下降近一半。广东揭阳是翡翠制品重要的制作和流通基地，缅甸80%的原材料都流向这里，经加工雕刻后再销往全国各地。这个市场自今年5月以来，玻璃种、冰种的无色产品价格下降幅度达到20%-30%，千元以下的低档产品降幅20%-30%，几千元到十万以下的中档产品，降幅稍微低一些，也达到10%左右。但若是可遇不可求的珍品，价格是不会轻易下调的，卖家一时找不到合适的买主，宁可不出手，也不会贱卖。
行业风险
翡翠行业是一个极其特殊的行业，在其雍容华贵的外表之下，藏匿着铤而走险的赌石交易、利润调节的肮脏手法，甚至是违禁走私等罪恶行径，当然，这个行业中也有良心商人，但总体而言，风险巨大、暗礁丛生。
1、全世界只有缅甸北部帕敢山区生产的翡翠才能达到宝石级别，因此，国内的翡翠制品原料全部需要进口。目前翡翠原石进口环节的综合税率高达35%，其中进口税8%，增值税17%，消费税10%。因此，“国内许多的翡翠毛料都是通过走私进入国内，即使通过海关，也不会按照实际价格申报，而是以杂石、水晶石等价值和税赋较低的商品报关。但自去年起，国家加大了对翡翠走私的打击力度，规范程度有所提高。”某业内人士告诉记者；
2、由于货源及交易方式的特殊性，这个行业的上下游存在大量的现金交易，因此相对于普通行业，透明度不高，难以追溯，企业利润相对容易调节。若投资这类企业，较难准确掌握其财务数据信息；
3、翡翠毛料的交易都是通过赌石的方式。这是风险最大的环节，你可能会以很便宜的价钱买到很好的玉，却也极为可能花大价钱买回一块废石，拼的是运气、眼力和胆识。即便是明石，在切割过程中都还有可能出现变化。此外，也存在着在毛料上做皮、染色、打眼灌铅增重等直接的制假手段；
4、翡翠制品目前尚未形成完整的定价体系。这虽然留给了商家更大的话语权和定价空间，但“只有计价有了公认的基础，才有可能成为公认的珠宝。”
黄金钻饰更受投资人青睐
对于略带神秘的翡翠行业的投资，机构观点各异。相比之下 ，在黄金及钻石饰品领域的投资，投资人的热情及活跃度更高。因为，第一，黄金及钻石具有完整的定价体系，标准化程度高，从投资人到普通消费者对其价值的认可度也高；第二，尽管利润率可能逊色于翡翠制品，但周转速度快，现金流更为稳定；第三， 黄金及钻石饰品具有嫁娶等明确的消费主题，消费人群巨大，市场基础广泛；第四，对于投资人而言，在这个领域不乏投资标的。除一些全国性布局的企业外，在许多地区都有区域性的龙头企业，这些企业在当地的销售情况非常好。“在当地做到好几个亿的收入，三千万以上的年利润是很轻松的。”刚刚落单某黄金钻饰企业的投资人告诉《融资中国》记者。机构对这个领域的投资十分活跃，包括九鼎、弘毅等目前都已有所斩获。
文章来源：融资中国 作者/李佳
